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| | 从馈赠文化到礼品包装设计 | | 来源:互联网 添加时间：2007-12-7 14:11:46 | 馈赠文化的起源
人们相互馈赠礼物，是人类社会生活中不可缺少的交往内容。中国人一向崇尚礼尚往来。《礼记·曲礼》上说：“礼尚往来，往而不来，非礼也，来而不往，亦非礼也。”馈赠，是与其他一系列礼仪活动一同产生和发展起来的。我们知道，礼起源于远古时期的祭祀活动。在祭祀时，人们除了用规范的动作、虔诚的态度向神表示崇敬和敬畏外，还将自己最有价值、最能体现对神敬意的物品(即牺牲)奉献于神灵。也许从那时起，在礼的含义中，就开始有了物质的成分和表现了。即礼可以以物的形式出现。关于礼物这个概念，还有人说它最初来源于古代战争中由于部落兼并而产生的“纳贡”，也就是被征服者定期向征服者送去食物、奴隶等，以表示对被征服者的服从和乞求征服者的庇护。史书中曾有因礼物送得不及时或不周到而引发战争的记载。如春秋时期，因楚国没有按时向周天子送一车茅草，而引发了中原各国联盟大举伐楚的战争。还有人认为，最初的礼就是一种商业性质的物品的有来有往，原始的“礼尚往来”，实质上就是以礼品的赠与酬报的方式进行的产品交换。
从以上我们可以知道，即在礼的内涵中，除了有表示尊敬的态度、言语、动作、仪式外，还有一个重要的含义，就是礼物。从礼以物的形式出现的那时起，物就从礼的精神内核中蜕化出来，而成为人与人之间有“礼”的外在表现形式。随着社会生活的进化和演变，物能寄情言意表礼的观念被广大人民所接受和认同，从而使馈赠在内容和形式上，逐渐融会在五彩缤纷的社会交往中，并成为人们联络和沟通感情的最主要方式之一。
礼品文化
在人际交流层面，礼品承载了人们深深浅浅的文化表达和情感寓意。
礼品是一种无声的宣言。
它清清楚楚的宣告了赠礼者与受礼者的关系：是普通朋友、邻居亲戚、商业伙伴、上司下属还是亲密爱人……同时，赠礼者还可以通过礼品建立个人在别人心目中的形象：是情趣高雅，知才善用，亲切好客，还是衷心耿耿，情意绵绵……受礼者在品味礼品的同时，也能感受到这种宣言的重量：他的友谊值得赠礼者的珍视，他的敬业精神值得赞扬，或者他的健康令人牵挂，他的举手之劳值得感谢……这种宣言或轰轰烈烈，或点到为止，无声却有力。
礼品是人们感情的纽带。
这一点勿庸置疑。好友分别时相赠的礼品，跨越着时间和空间的尺度，维系着往昔的情感。古人云“君子之交淡如水”，一件并不贵重的陶艺茶壶，便可以得体地表达挚友间的情谊和尊重。
礼品更是人品的延续。
通过礼品我们可以抚慰他人，激励他人，教育他人；可以取得控制，获得补偿，化解恩怨，增进情感；可以显示知识和修养、表达友善和爱心，扩大个人影响，抒发个人抱负。同时，受赠者可以从礼品中衡量出赠礼者的品味兴趣，甚至包括赠礼者的智慧、才干、情感、气质。在这个意义上，礼品承载着人们的性情品质，俨然成为一种特殊的社会艺术形态。
在现代人际交往中，礼物仍然是人们往来的有效媒介之一，它像桥梁和纽带一样直接明显地传递着情感和信息，深沉地寄托着人们的情意，无言地表达着人与人之间的真诚关爱，久远地记载着人间的温暖。在现代消费者的心目中，一件物品是否为人接受，第一印象往往是个关键。因此，礼品首重包装。礼品是赠送性商品，是友谊和情感交流的“纽带”，它所体现的精神价值远远超越商品本身的价值，而作为礼品的包装当然是起着举足轻重的作用。 礼品包装，是现代包装体系中的一个重要组成部分，如何在材质、结构、图文等各个方面体现出礼品应有的礼节性、身价感是设计师首先需要研究的。同时礼品是与人类美好的情感联系在一起的，表达了人们对人性的颂扬，对道德的态度，对美的追求，对诚的注释。正因为如此，礼品包装的设计在包装设计的领域中非同一般。同时礼品包装也是设计师施展才华的用武之地。随着社会的发展，人们懂得了借助包装来增强礼品中“礼”的含量，也就是说要用包装来囊括礼品的文化，体现出礼品的档次。礼品包装要体现文化性，设计师则要更多了解包装容器的结构力学，包装内容物的属性，要谙熟内容物背后的文化底蕴，要合理调配各种资源以体现“礼”字。
一、中国礼品包装的历史 中国是“礼仪之邦”，不仅文化灿烂，而且礼品包装的历史也非常悠久。漆器是中国古代有名的礼品包装，盛传发生在战国时期的“买椟还珠”的故事，从侧面反映出这类手工艺品的精致程度：“薰以桂椒，缀以珠玉，饰以玫瑰，辑以翡翠”。此外，我国是世界上最早养蚕、织锦的国家，丝织品除了做服装，还用作包装，古人常用彩色花纹织锦做“锦囊”、“锦盒”，这种包装沿用至今。由此，可以得到，自古以来，礼品包装均将图形、文字、美感、民俗集于一体，通过市场的传播，即是贸易通过市场传送各地区之间，既是贸易交流又是文化交流。这种文化的不断交流使礼品包装的内容和外观造型上越来越丰富多彩，更加体现出礼品的不同性质和意义。
礼品包装的文化性 1、礼品包装的文化性可从色彩中体现出来，比如说，在包装的色彩上因文化背景不同反映在包装上各有差异。中国人崇尚红色，对黄色、橙色也颇加偏爱。在中国的传统观念中，红色代表喜庆，象征热情；明黄为中国帝王的专用色，黄色具有权威、辉煌、智慧和高贵；而橙色则体现阳气、元气、乐天等意义。所以中国人在喜庆佳节的礼品包装上多以红、黄、橙色调为主，以体现喜气洋洋暖意融融的喜庆气氛。我国民间应用极普遍的“八角包”，是各种土产、药材、糕点的包装，在饱满得具体量感斗方造型上附以小方红纸，于是朴素的微黄粗糙的纸与红纸搭配，一种喜庆便跃然而出，福禄寿喜、如意吉祥，一份友好、一份真诚便随着包装，伴着礼品传给对方。现代礼品包装中，红色、黄色等暖色系仍是礼品包装色彩的主流，深受消费者喜爱。 2、礼品包装的文化性亦可从图形中得以体现。中国自古有“逢祥瑞，求吉祥”的民俗观念，逢节送礼是老百姓的习俗，因此以节庆为主的礼品包装图形的应用当然也应是大吉大利的。我国民间具有“彩绘吉利、讨人欢喜”的特点。因为吉祥图形通常以自然界或传统故事为题材，用象征、寓意、假借、比拟等含蓄比喻的艺术表现手法，表达人们对美好生活的追求和祈望，礼品包装的吉祥图形正好可以传达这种意愿。但在吉祥图形应用时，要注重所用图形与包装的主题和应体现的内涵相吻合，不可牵强附会。 3、礼品包装的文化性还可在包装的造型上充分展示。现代包装的造型可说是千变万化，礼品包装更应在造型上突出个性，设计师只有将造型转换成恰如其分的可视元素才能带给消费者丰富的视觉感受。如1992年曾荣获“世界之星”大奖的“汉帝茅台酒”包装设计系列作品，作者将精力放在包装的文化上，铜盒的造型采用放大了的中国古代帝王神圣象征玉玺印，显示了商品的高贵。铜盒顶上雕刻的腾去驾雾的金龙，生动形象地展示了商品的民族特性，外包装盒庄重典雅，古朴的印章图案与书法字体的品牌名称有机组合在金碧辉煌的底色衬托下，视觉冲击强烈，一派王者风范，因此一举夺魁。又如“三星堆”古酒的包装设计，灵感来源于当地的商代出土文物，造型特异、神秘莫测，似与古代传说的“千里眼”“顺风耳”相应，拉开了与同类产品的距离，创造出强烈的个性与地域特色，赢得了市场。 一件精美耐久的包装实属生活的一件装饰品，使受礼人获得意外的精神上的享受和满足。再如威士忌礼盒的设计，只有如此耐人寻味的礼盒设计才配得上盛满回忆的陈年威士忌，纵然瓶里面的酒有饮空的一天，但耐看的包装会带来岁月的气息的一种回忆。大众心目的礼品包装大概常常和“华贵”、“精致”、“气派”等词语联系在一起，因为礼品包装无论从材质、结构、装饰或制作工艺上显然比其它任何包装更为考究。从我国唐代、明清的讲究精湛工艺的礼品包装，到维多利亚时代的包装不厌其烦的装饰风格，再到当代某些单纯追求精巧华丽的礼品包装，均代表了礼品包装给人的一惯印象，但现代社会是一个多元文化并存发展的社会，在礼品包装的设计上也出现多态的局面。现代生活的快节奏甚至使包装设计的国际潮流倾于简洁、明快，而不再一味地追求华丽奢侈的包装，这也带给现代礼品包装新的设计风格。在生态环保及节约能源考虑下，设计师恰如其分的体现“礼”的境界，用材料的环保性和设计语言的独特性将产品的文化细腻的表现在设计上。总之没有文化的礼品包装，虽然华丽奢侈，但它会像一个打扮妖艳、透露俗气的女人，不耐推敲。
礼品包装设计中，设计传递信息跟物质行为和精神文化都有关联。 1，礼品包装的精神文化 精神文化指对包装文化信息的传递。这些都要通过包装的材料的选择、文字、图案、色彩的选择来决定。而在一些特殊的馈赠行为中，比如有一些少数民族的习俗中，礼品的馈赠是不能当场打开的;有些馈赠行为在实施中是会避免一些颜色的使用，如人生礼仪馈赠中的婚庆和终年礼俗。那么包装设计所要传达的信息在这些场合更具有代表性了。要充分考虑到礼品在这些馈赠礼俗中出现时所要传达的内容和需要沟通的信息。 2.礼品包装的物质行为 物质行为是指馈赠行为本身。馈赠行为的“定型化”已经决定了我们的礼品包装中应该集中而准权威的体现这种礼品自身的“个性”，也就需要我们在设计产品定位时要考虑它的特色，如个人制作的礼品，在包装设计上就要体现出个人制作的特性;地方特有的礼品，强调地方文化的特性;民族工艺品强调民族传统的特性，这样才能体现出礼品本身的原有性质，达到馈赠目的。 在对礼品的消费过程我们发现，不同的顾客对不同的商品包装有不同的视觉满意度需求，在对礼品包装的要求上也体现出这点特征。 在现代的社会交流行为中，不同的消费者在对馈赠物的要求有了更多方面的新要求。对馈赠行为的不同需求催生现代礼品包装营销策略的多样性，这些要求在外在上就体现在对馈赠物的包装效果上。可以说从馈赠物的包装上就应该直接能体现出馈赠行为的这种符号性。在行为上体现在对礼品包装的营销策略。礼品包装的营销策略应该以顾客对企业的需求以及顾客对馈赠行为的实际需要为主要动因。多样的礼品包装营销策略可以适合不同的馈赠行为。 为了能客观反映各个指标的消费意义和效用差别，这就需要在设计礼品包装是以顾客的满意度为需求为准绳，注重消费形态的研究。站在顾客的立场而不是根据企业的主观意愿考虑问题才能预先在包装上创造顾客满意。这是礼品包装营销策略的最主要的重点。 礼品包装，作为现代包装体系中一个重要组成部分已深入到社会的方方面面。文化内涵是礼品包装设计的生命力所在，处于发展相对滞后的现代中国设计产业更需要文化的滋润，借助我们自身的传统文化优势吸收优良的西方文化，使我国的礼品包装设计在现代社会中展现一个全新的面貌中国的馈赠文化就很有底蕴啊！！
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